ChatBots serão vendedores e produtos serão serviços

Essa tecnologia caminha para ser, em breve, predominante também na transformação dos produtos em novos serviços para os consumidores.

Administração
01/12/2021
Marcos Henrique Facó

Apesar de amplamente divulgado, o uso de agentes inteligentes pelas áreas de comunicação e marketing da maioria das marcas ainda não está maciçamente difundido. Algumas adotam agentes ou assistentes inteligentes no atendimento e relacionamento com seus consumidores de forma ainda incipiente. Mas essa tecnologia caminha para ser, em breve, predominante também na transformação dos produtos em novos serviços para os consumidores.

A forma como a Inteligência Artificial (IA) interage com a chamada experiência do consumidor é de importância crítica para os profissionais de marketing. O editor de Dados da The Economist, Kenneth Cukier, diz que a essência da IA ​​é exceder as capacidades humanas, permitindo melhorias profundas em produtos e serviços, com experiências novas e benéficas para os clientes. Seguindo a visão de Cukier, a principal característica da IA é ser um “bem intermediário”, no jargão da economia, capaz de executar tarefas melhor do que um ser humano em termos de velocidade, escala e, muitas vezes, precisão; em suma, com menos custos.

Para os Chief Marketing Officers (CMOs) essa tecnologia apresenta novos desafios e oportunidades para suas marcas. Um dos usos mais evidentes nas empresas é a interação homem-computador através de várias interfaces. Uma das mais relevantes apresenta-se na forma de chatbots ou assistentes inteligentes, quer sejam eles comandados por voz ou texto. O termo "Chatbot" foi cunhado a partir de duas palavras inglesas; "chat" (conversa) e "robot" (robô). De acordo com o Oxford English Dictionary, um chatbot é um programa desenvolvido para estimular conversas com usuários humanos, especialmente pela internet. Mas o que define um chatbot é que são programas de computador projetados para conversar e interagir com pessoas usando linguagem natural – escrita ou falada.

Até este momento, de maior popularidade, um longo período foi percorrido, desde os primeiros esforços de se produzir um programa (software) conversacional, como ELIZA (1966), PARRY (1971) e ALICE (2009). Vemos assim, uma evolução dos sistemas baseados em texto para os agentes com base na fala, que tentam reconhecer as demandas através do som, oferecendo respostas satisfatórias também através da fala. Nessa linha, os assistentes pessoais inteligentes têm chamado a atenção da população na medida em que grandes players de tecnologia os projetaram, como Siri (Apple, 2011), Cortana (Microsoft, 2014), Alexa (Amazon, 2014) e Google Assistant (Google, 2018), os quais se comunicam por voz.

Os chamados smart speakers devem atingir uma base instalada de 640 milhões de aparelhos até 2024. O maior mercado consumidor está na China, que experimentou um crescimento de 16% no ano passado, enquanto os demais registraram taxas de 3%. Outra grande tendência é o chamado Comércio por Voz (VoiceCommerce) ou v-commerce. De acordo com a Gartner, em 2020, cerca de 30% de toda a navegação na web era feita sem uma tela e utilizava apenas comandos de voz. Além disso, de acordo com a ComScore, 50% das buscas em sites de pesquisa serão feitas apenas com comandos de voz.

Quais são os benefícios dos chatbots para clientes e empresas? Existem três principais aspectos construtivos dos chatbots, que incluem extensão de serviço, redução de estresse e resposta instantânea. Anteriormente, entrar em contato com uma empresa levava tempo e exigia muito esforço. Um cliente tinha que ligar para a empresa ou escrever um e-mail e aguardar sua resposta por dias, até semanas. A introdução de chatbots pode eliminar a dor desses procedimentos tediosos envolvidos no contato com empresas.

Esse novo comportamento está alterando o cenário de negócios, onde as empresas estão respondendo indagações e tirando dúvidas mais rapidamente, tentando levar a experiência de seus usuários para o autoatendimento, a fim de fornecer um serviço aprimorado ao cliente. As empresas estão se preparando para uma comunicação fácil e instantânea com seus consumidores; na facilitação de compras e em outras funções como dicas de uso, esclarecimento de dúvidas etc.

Além dos chatbots estarem disponíveis a qualquer hora e em qualquer dia da semana e fornecerem respostas de forma imediata, também oferecem a possibilidade de extensão do serviço quando existe a vinculação de um chatbot a outros serviços de outras empresas. Por exemplo, um chatbot de aviação comercial pode ser conectado ao Taxify e ao Airbnb. A Alexa já está conectada ao Airbnb, Uber, Amazon Music, Apple Music, Deezer, iHeart Radio, Pandora, SiriusXM, Spotify, Tidal, TuneIn e Vevo. Além de estar disponível diretamente em dispositivos Echo da Amazon, Alexa está disponível em vários dispositivos de terceiros, como alto-falantes ou TVs, bem como por meio do aplicativo Alexa em telefones. Também está disponível em alguns carros e em alguns wearables.

Cukier diz que essa transformação do produto em serviço, a “servitização” está ganhando tração. Ele descreve o efeito da IA ​​em muitos itens de consumo do dia a dia, na medida em que os transforma de produtos autônomos em serviços, dando-lhes “sentidos” e “inteligência” para fazer julgamentos. Um mapa, por exemplo, devido à digitalização e à IA, se tornou um serviço, mostrando aos usuários a rota mais eficaz, atualizando-a em tempo real com base no fluxo de tráfego. Em alguns casos, o modelo de negócio muda de uma única venda para uma receita advinda de uma assinatura recorrente, como um relógio digital se tornando um rastreador de condicionamento físico ou monitor de saúde.

Obviamente, questões como privacidade, ética e respeito às leis vigentes são altamente necessárias, para não expor dados sensíveis de seus clientes. Estes desejam apenas que os chatbots sejam bem projetados e eficientes. Devem ser capazes de oferecer soluções fáceis para as questões demandadas pelos usuários. Podem não ter necessariamente conversas humanas profundas, mas devem responder com precisão a perguntas e demandas. O uso desses agentes inteligentes implica uma relação homem-máquina de muita intimidade e necessita que as pessoas confiem na empresa, para que esse relacionamento se torne duradouro. A marca deve expor de forma clara que a conversa está sendo mediada por uma máquina, quais dados está capturando e o que pretende fazer com eles. Somente assim, com transparência na informação, é que os clientes passarão a confiar nessa nova forma de relacionamento.

Este artigo foi originalmente publicado no Portal Meio e Mensagem.

*As opiniões expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do(s) autor(es), não refletindo necessariamente a posição institucional da FGV.

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Autor(es)

  • Marcos Henrique Facó

    Diretor de Comunicação e Marketing da Fundação Getulio Vargas (FGV DICOM).

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