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Creator, influenciador digital, infoprodutor ou simplesmente produtor de conteúdo são nomes para um recente mercado profissional que emergiu com e na internet. Hoje consolidada, a chamada Creator economy abarca uma diversidade de profissionais, áreas de atuação, práticas, habilidades, plataformas de mídia e formas de monetização.

Mas o que é Creator Economy?

Em outras palavras, o termo Creator Economy se refere à economia e aos profissionais que fazem parte do ciclo de produção, consumo e distribuição da informação e de conhecimento nos ambientes digitais, e que usam a criatividade, a influência, o marketing, os usuários e as plataformas como principais recursos produtivos. Diversos estudos já trazem dados que dimensionam a relevância da economia da produção de conteúdo digital na geração de renda e empregos.

Um estudo de 2023 da consultoria YOUPIX afirma que existem 300 milhões de creators no mundo sendo que cerca de 20 mihões são do Brasil. Outro dado relevante é que 75% dos jovens no Brasil. Outro dado relevante é que 75% dos jovens no Brasil sonham em se tornar creator ou influencer, quando perguntados o que gostariam de fazer quando crescer.

Em estudo recém lançado[2], a Oxford Economics calculou que, em 2022, o ecossistema criativo do YouTube teria contribuído com aproximadamente R$ 4,5 bilhões para o PIB brasileiro considerando a renda obtida para as famílias dos criadores, a criação de novos negócios e as parcerias, gerando mais de 140 mil empregos diretos no país.

Embora não restrito, boa parte deste mercado se estrutura em torno das práticas de marketing de influência, que envolve o investimento de marcas e empresas em estratégias de publicidade com produtores de conteúdo digital e influenciadores digitais de diferentes tamanhos. De acordo com dados da Influencer Marketing Hub, empresa dinamarquesa especializada neste mercado, o marketing de influência está em expansão e estima que tenha movimentado globalmente cerca de 16,4 bilhões de dólares em 2022, bem acima dos 13,8 bilhões de dólares gerados em 2021[3].

Qual a relevância da Creator economy e do marketing de influência hoje? O que esperar dessas práticas nos próximos anos? 

Para respondermos estas perguntas, precisamos entender um pouco melhor o contexto sociotécnico deste mercado de influência digital e como ele está associado a inovações tecnológicas, mas também a transformações amplas no mercado de trabalho e na cultura digital.

Mudanças tecnológicas e fontes de renda

O primeiro ponto importante é que esta nova economia de criadores digitais emerge entre uma série de mudanças tecnológicas, que colocam a comunicação digital no centro de diferentes processos sociais e setores da sociedade. Isso nos ajuda a entender porque a produção de conteúdo na internet não está restrita aos profissionais da comunicação, mas se distribui por uma variedade de campos de atuação.

Por exemplo, o YouTube está cheio de canais de:

• Médicos;
• Designers;
• Advogados;
• Professores;
• Profissionais de Educação Física;
• Psicólogos.

São diversos setores que encontram na produção de vídeos da plataforma um meio para tornar visível sua atuação em suas respectivas áreas e para diversificar suas fontes de renda.

Mudanças na estrutura do trabalho

O segundo aspecto envolve transformações significativas nos mercados de trabalho marcadas pela flexibilização a partir de perspectivas neoliberais de governança. Há décadas, o modelo de trabalho formal de produção industrial e assalariada foi progressivamente substituído por modelos mais fluídos de trabalho informal, terceirizado e de prestação de serviço (o famoso freelancer). Com a expansão das big techs neste cenário, as sociedades da era digital passam por um processo de plataformização do trabalho[4] que envolve a penetração dessas infraestruturas e seus processos econômicos em diferentes setores e esferas da vida[5], inclusive nas atividades laborais.

Deste modo, o neoliberalismo plataformizado traz, por um lado, a precarização de formas de trabalho e, por outro, a valorização de uma cultura empreendedora, na qual os sujeitos buscam sozinhos alternativas através das infraestruturas das plataformas. Esse contexto expande, portanto, o interesse de diferentes profissionais por alternativas de trabalho e de receita através dessas plataformas, encontrando na produção de conteúdo uma opção rentável e acessível em seus cotidianos.

Visibilidade = sucesso e pertencimento

O último ponto fundamental para compreendermos a emergência e relevância da economia dos criadores abrange seu valor social. Na cultura digital, a visibilidade é sinônimo de sucesso e pertencimento nas formas de sociabilidade online. Não basta ser empreendedor, é preciso ser um empreendedor visível e, de preferência, influenciador. É através da visibilidade e engajamento do seu público que o produtor de conteúdo adquire reputação que poderá ser capitalizada. Portanto, neste contexto cultural, a produção de conteúdo não é apenas uma alternativa profissional, mas é também uma forma de legitimação social.

É nesse contexto tecnológico, econômico e cultural que emerge e prolifera o mercado dos criadores de conteúdo. A partir disso, este mercado vai sendo institucionalizado, passando por um processo de profissionalização cada vez mais emergente. Os influenciadores digitais são capazes de impactar as decisões de compra do seu público, impulsionando as vendas de produtos e garantindo fidelidade às marcas, ao produzirem conteúdos de alta qualidade e monetizarem esses conteúdos nas redes sociais.

"Isso aqui é elite!"

Não apenas isso, mas a influência desses criadores pode chegar a moldar normas culturais e formar comunidades em torno de diferentes formatos de mídias e novos produtos, a exemplo do sucesso do influenciador Casimiro[6] que mobiliza uma audiência de milhões de pessoas para assistir ao streaming em que faz comentários ao vivo durante as partidas de futebol.

Há um mercado em expansão para atender a esses novos modelos de negócio em torno do marketing de influência, como a proliferação de agências especializadas em atender, lançar e promover criadores de conteúdo para se tornarem influenciadores.

Além do agenciamento de contratos com marcas e empresas, essas agências são responsáveis por garantir que os conteúdos produzidos respeitem questões éticas em termos comerciais, sociais e culturais.

Assim, novas possibilidades de atuação vão se formando em torno da economia dos criadores, que colocam as habilidades da comunicação digital como um diferencial importante para o destaque na produção de conteúdo.

O futuro deste mercado é difícil de prever, mas há tendências claras de crescimento e profissionalização: novas plataformas, novos modelos de produção e acesso a conteúdos, e novos padrões e comportamentos de consumo de conteúdo que impulsionam e estimulam a entrada de novos profissionais e a permanência dos que já estão estabelecidos nesse mercado. 

[1] YOUPIX é uma consultoria que apoia criadores de conteúdo e influenciadores digitais a desenvolverem negócios e estratégias para a Creator Economy.

[2] Disponível em: https://kstatic.googleusercontent.com/files/3de630577695b70c15a7e12199591bf2262f90c463ce12326c843a8abd3b26a7fd4facd658ffb14d7bbf295f4454a72ad5acafa801c2bf6ea1ad64b89d36eaa7. Acesso em 16/08/2023.

[3] Disponível em: <http://tinyurl.com/2d57w5zx> Acesso em 16/08/2023.

[4] Grohman, Rafael. Os laboratórios do trabalho digital. São Paulo: Boitempo, 2021.

[5] Poell, T., Nieborg, D., & Van Dijck, J. (2020). Plataformização. Fronteiras - Estudos Midiáticos. V. 20, n. 1. Disponível em: http://tinyurl.com/bduk3edb. Acesso em 17/08/2023.

[6] Canal do YouTube CazéTV disponível em: http://tinyurl.com/4pjbw8yz. Acesso em 17/08/2023