Muito além das dancinhas: Tendências do mercado de produção de conteúdo no Tiktok

Desde a sua criação, em 2017, o Tiktok vem se tornando uma das plataformas líderes do mercado de produção de conteúdo online. E isso não seria diferente no contexto brasileiro – reconhecido internacionalmente como um “early adopter” de inovações do mercado de plataformas de mídias sociais.

Comunicação
31/01/2024
Eurico Matos

Se você é um usuário frequente de plataformas de mídias sociais, muito provavelmente você já ouviu falar sobre Tiktok, certo? Bem, o fato é que, mesmo entre aqueles menos familiarizados com as mídias sociais digitais, é razoável supor que poucos nunca tiveram acesso a qualquer informação sobre essa plataforma, seja por meio da roda de conversa dos sobrinhos na ceia de Natal ou nos corredores da faculdade, onde os alunos debatem fervorosamente a última treta entre influenciadores no aplicativo. Mas se você nunca ouviu falar dele - e assumindo algum risco de redundância - o TikTok é uma plataforma de mídia social dedicada a vídeos curtos desenvolvida pela ByteDance, uma grande empresa de tecnologia com sede na China que atua no mercado de internet móvel.

Desde a sua criação, em 2017, o Tiktok vem se tornando uma das plataformas líderes do mercado de produção de conteúdo online. E isso não seria diferente no contexto brasileiro – reconhecido internacionalmente como um “early adopter” de inovações do mercado de plataformas de mídias sociais. Segundo uma pesquisa recente da Escola de Comunicação da FGV (FGV ECMI), o Tiktok é a quinta plataforma digital com maior número de usuários no Brasil, perdendo apenas para WhatsApp, YouTube, Instagram e Facebook. No Brasil, a plataforma possui mais usuários diários do que Spotify, X (Twitter), Telegram e Linkedin. O público da plataforma é composto predominantemente por adolescente e jovens adultos – o que também é confirmado pela pesquisa da FGV ECMI, que identifica que 54% dos entrevistados entre 16 e 24 anos informaram utilizar o Tiktok diariamente.

Embora os mais jovens estejam entre aqueles que mais produzem e consomem conteúdos na rede, o Tiktok também se tornou lugar de “gente grande”. A plataforma é considerada uma ferramenta indispensável em campanhas estratégicas de comunicação e posicionamento de marca para diferentes setores em ambientes digitais. Reconhecendo seu papel no mercado digital, recentemente o Tiktok publicou o relatório “What’s Next 2024: Trend Report”, apresenta o que a plataforma avalia como as principais tendência às quais profissionais de marketing e comunicação digital devem estar atentos para obter sucesso em campanhas na plataforma de vídeos curtos.

Como uma espécie de mantra da era digital, o relatório sugere que o futuro da produção de conteúdo no Tiktok deve se basear no que denominam “bravura criativa”, ou seja, um combinado entre curiosidade, imaginação, vulnerabilidade e coragem. Em resumo, a ideia central é que a comunicação na plataforma exige que as marcas estejam abertas ao potencial criativo gerado pela experimentação, pelo desconhecido e pelo desconforto. Assumir riscos estratégicos e aprender lidar com doses controladas de vulnerabilidade podem contribuir para o “espírito do tempo” definido pela comunicação no Tiktok.

Tornando a coisa um pouco mais “pé no chão”, o Tiktok sistematiza sua visão sobre as tendências para 2024 apontando o que seriam princípios que traduzem comportamentos e interesses emergentes na plataforma. Ao incorporar tais princípios em suas estratégias de conteúdo, as marcas se tornam capazes de gerar conexões mais profundas com a comunidade com base no reconhecimento do que as pessoas valorizam.

O primeiro ponto é a valorização da curiosidade como um motor para a busca ativa por novos conteúdos. Descobrir coisas novas é uma parte essencial da experiência humana e também é um valor fundamental para usuários de Tiktok. Para as marcas, a orientação seria produzir conteúdos que sejam relevantes, agradáveis, úteis, mas que também sejam capazes de despertar a curiosidade do público e suas comunidades. Segundo o relatório, mais do que uma “resposta certa”, os públicos no Tiktok buscam por novas perspectivas e estão disponíveis a se conectar com temas que não tinham interesse anteriormente. É uma abertura ao desconhecido que se alimenta da combinação “entre uma descoberta passiva e uma mentalidade ativa”.

O segundo princípio refere-se ao valor das narrativas e dos múltiplos formatos de construção de uma boa história. A abertura à cocriação de arcos narrativos, sejam eles fictícios ou não, também se tornou um elemento essencial no contexto da comunicação no Tiktok. Nesse cenário, a criatividade, os formatos colaborativos e os enredos imprevisíveis são ingredientes para uma estrutura narrativa não-tradicional que estimula o engajamento, a permanência e o interesse dos usuários em uma história. Times de comunicação digital devem, portanto, apropriar-se desta nova dinâmica narrativa – em que as demarcações entre começo, meio e fim são mais flexíveis – para criar histórias intrigantes e que ativem a curiosidade dos consumidores mantendo-os envolvidos com o conteúdo na plataforma.

O terceiro princípio apontado pelo relatório refere-se a necessidade da marcas buscarem construir uma relação de confiança com os públicos. Mais do que anúncios, as pessoas se identificam com as marcas pelos valores que compartilham. Confiança, transparência e posicionamento em relação à mudanças sociais positivas são alguns dos recursos que devem ser mobilizados pelas marcas. É fundamental compreender os conteúdos como oportunidades de compartilhar, ouvir e aprender com seu público gerando uma relação mais profunda e baseada em valores.

Em suma, mais do que uma plataforma em que adolescentes consomem e compartilham vídeos de dancinha ou memes, Tiktok configura-se como um player significativo processos culturais e comunicativos contemporâneos. Mais do que tentar prever tendências, as marcas devem assumir uma postura de observação ativa dos comportamentos e interesses dos públicos, que se tornam cada vez mais ativos, curiosos e preocupados com os valores dos produtos e serviços que consomem.

*As opiniões expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do(s) autor(es), não refletindo necessariamente a posição institucional da FGV.

Autor(es)

  • Eurico Matos

    Professor de Comunicação Digital, da Escola de Comunicação, Mídia e Informação (FGV ECMI). Doutor e Mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela Universidade Federal da Bahia (UFBA). Graduado em Comunicação Social (Jornalismo), pela Universidade Federal do Maranhão (UFMA). É pesquisador do Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia em Democracia Digital (INCT.DD) e líder do grupo de pesquisa Comunicação, Sociedade e Mídia Digital. Suas áreas de interesse são: Governo Digital, Democracia Digital, App Studies, Comunicação Móvel, Comunicação Política em ambiente digitais e Ciência de Dados.

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