O vendedor na disrupção digital

Muito se fala das mudanças no papel do consumidor com as novas tecnologias, mas um importante agente que também tem se transformado, por vezes, é negligenciado: o vendedor. Com a disrupção digital, suas funções mudam. O uso das mídias sociais passa a ter importante papel desde a prospecção e qualificação de clientes até a abordagem, a negociação, o fechamento e as atividades de pós-venda. Por meio de redes como Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube e Twitter, o vendedor pode produzir e publicar conteúdo que ajudará nas etapas de vendas, desenvolver relacionamento com clientes e entender melhor suas características por intermédio de posts e perfis nas mídias sociais.

Exemplos de empresas que estão procurando otimizar esse potencial das redes sociais são a Natura e o Magazine Luiza. A Natura criou, em 2014, a Rede Natura, na qual o consultor de vendas (ou qualquer outra pessoa) pode se tornar um vendedor digital com um website personalizado, com endereço (uniform resource locator – URL). O processo é potencializado pelos contatos nas redes sociais para divulgar produtos e ofertas. As vendas por meio de seu website podem gerar comissões de cerca de 20% ao consultor digital. A plataforma já alcançou mais de 220 mil vendedores com vendas para 3,5 milhões de consumidores. No caso do Magazine Luiza, o modelo Magazine Você surgiu em 2011. Quem se inscreve no programa deve criar sua própria página na internet com produtos vendidos tanto pelo Magazine Luiza quanto pelos participantes de seu marketplace. Depois, deve promover a página usando a sua própria rede. Em 2017, eram mais de 100 mil afiliados, atingindo, em alguns casos, mais de 12% de comissão sobre as vendas em suas páginas. Além dessa iniciativa, o Magazine Luiza também incentiva os vendedores de suas lojas físicas a produzirem e divulgarem em suas páginas do Facebook conteúdos como vídeos com ofertas de produto das lojas.

Essa mudança no modelo de negócios abre espaço para uma reflexão sobre como as atividades tradicionais do funil de vendas podem ser transformadas, considerando a digitalização da força de vendas. Conceito abordado desde 1898 com o modelo de E. St. Elmo Lewis, o funil de vendas é utilizado pelas empresas para compreender as oportunidades com os consumidores. A imagem de funil serve para explicar como as etapas do processo de vendas evoluem: são muitos consumidores (leads e prospects) no início, e, conforme as etapas do processo de vendas evoluem, alguns desistem da compra, resultando em um número muito menor na etapa de fechamento.

Uma visão comparativa

A ideia de as empresas moverem os prospects do conhecimento do produto para a consideração de compra é antiga no mundo dos negócios, mas hoje o uso das redes sociais permite potencializar cada etapa. Assim, mostramos uma visão comparativa entre as atividades de vendas offline e online em cada etapa do funil.

Prospecção e qualificação: topo do funil

Na fase da prospecção, o vendedor offline busca o maior número de clientes em sua rede de contatos atual e por indicações de conhecidos. Essa é uma atividade que demanda custos físicos e monetários e tempo. Os esforços de comunicação nessa fase contribuem para o estímulo do brand awareness, importante para que o consumidor se sinta atraído para o topo do funil. Caso a empresa falhe nesse processo, a etapa de prospecção pode ser prejudicada.

Do lado do vendedor digital, nota-se potencial redução nos esforços de prospecção (físico e temporal). Como as redes sociais ampliam a base de busca, o profissional passa a fazer negócios em uma área geográfica mais ampla. O vendedor digital pode fazer melhor segmentação de audiência utilizando as informações disponíveis na sua rede de contatos ou, até mesmo, de maneira paga, alcançando consumidores com propaganda direcionada do Facebook. Nessa modalidade, é possível aplicar filtros como gênero, interesse, idade, localização, educação e local de trabalho.

Abordagem e apresentação: meio do funil

A apresentação de vendas é a chave para o consumidor entender o valor da oferta da empresa. Nessa etapa, é importante que o vendedor conheça as ofertas das empresas a fundo. O contato face a face favorece a criação da empatia e a conexão com o consumidor (conceito de rapport), além de possibilitar uma resposta mais imediata às dúvidas dos clientes.

Com canais online de comunicação, diminui a possibilidade de estabelecer rapport com os consumidores, no entanto vendedores e clientes passam a estar acessíveis 24/7 (horas/dias). As informações de suporte da plataforma funcionam como ideias para futuras argumentações de vendas. Assim como na etapa de prospecção e qualificação, nota-se redução dos esforços físicos e monetários e de tempo. Para mitigar a falta de contato face a face, as empresas disponibilizam ferramentas de comunicação, como chats ligados aos smartphones dos vendedores, como no caso da Rede Natura.

Negociação, superação de objeções e fechamento de negócios: fundo do funil

Na fase de negociação/superação de objeções, o vendedor offline faz uso do levantamento das necessidades e do rapport estabelecido na etapa anterior para caminhar para o fechamento da venda.

Na venda digital, a perda de algumas vantagens da negociação face a face é compensada por ferramentas como chat e cupons direcionados para estimular a conversão. Outra mudança é a possibilidade de recuperar um consumidor que “foi embora” na fase de fechamento, por meio de ferramentas digitais, como ações de remarketing (uso de target ads para consumidores que visitaram o site), ou mesmo interações por intermédio de posts nas redes sociais.

Diferenças nas atividades dos vendedores offline e online em cada etapa do funil de vendas

Suporte e relacionamento: clientes convertidos/ pós-compra

Um ponto forte das vendas offline é o cultivo do relacionamento nas vendas. Vendedores normalmente interagem com seus clientes em momentos pós-compra, buscando novas oportunidades de vendas.

No modelo de vendas digitais, um dos principais pontos de atenção é a sua característica transacional. Consumidores online têm mais facilidade de recorrer a empresas concorrentes para suprir suas necessidades. Nesse sentido, as empresas devem apoiar seus vendedores digitais com dados de customer relationship management (CRM), facilitando as possibilidades de interação com os clientes no momento pós-venda.

Recomendações

A partir da análise das ações de uma empresa de marketing digital com diversas organizações que apresentam vendas online, elaboramos uma série de recomendações. Sua apresentação segue a lógica do funil de vendas, considerando as atividades e as redes sociais que podem ser utilizadas para otimizar as vendas (confira no quadro Recomendações para o vendedor digital).

Para construir um projeto de vendas online, é necessário definir corretamente os objetivos e as expectativas, entender o contexto do negócio e o comportamento do consumidor durante a jornada de compra. Somente com isso se faz possível construir um plano adequado e eficaz de mídias online e de redes sociais. É preciso integrar todas as frentes, trabalhando o topo do funil para ampliar o alcance da marca e do vendedor, mas também atacando o meio e o fundo com anúncios e segmentações eficazes.

O modelo do vendedor digital pode favorecer os diferentes pontos de contato com o consumidor ao longo das etapas do funil, notadamente pelo uso de redes sociais. As atividades tradicionais de prospecção, apresentação de vendas e fechamento poderão ser positivamente transformadas, aumentando as oportunidades de negócios com os consumidores e para as empresas.