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Ao longo do mês de novembro multidões se aglomeraram no Estádio Nilton Santos, no Rio de Janeiro, e no Allianz Parque, em São Paulo para assistirem a shows da turnê “The Eras Tour”. Os ingressos para os shows no Brasil se esgotaram em menos de uma hora e, ao todo, mais de 370.000 pessoas acompanharam as apresentações da artista no país. A empresa que realizou a turnê no Brasil teve crescimento de 93,2% em seus lucros e viu o preço de suas ações subir 74% após a primeira semana de vendas de ingressos.

Para se ter uma ideia mais ampla a respeito do tamanho da turnê que a artista está promovendo, nos Estados Unidos, onde foram realizadas 68 apresentações, foram quase 5 milhões de espectadores e arrecadação de aproximadamente US$2,2 bilhões, somente com a venda de ingressos. Os impactos foram notados em várias cidades. Chicago alcançou número recorde de ocupação de quartos de hotel (44.000) durante as três noites de shows da cantora, o que gerou uma receita de US$39 milhões. A filial do Federal Reserve da Filadelfia deu destaque em seu relatório ao impacto econômico positivo das apresentações de Taylor Swift no turismo da cidade. Segundo a revista Time, nos primeiros cinco meses da turnê, os shows de Swift equivaleram a dois SuperBowls todo fim de semana. Em busca de atrair um pouco desse movimento econômico para seus países, o presidente do Chile, o primeiro-ministro do Canadá e políticos húngaros pediram publicamente que Taylor Swift levasse shows de sua turnê para seus países.

Taylor Swift se consagrou como uma artista global e foi eleita a pessoa do ano pela revista Time. Mas o que explica tamanho sucesso?

O momento de realização da turnê é parte da explicação. Depois de um longo período de isolamento social imposto pela pandemia de COVID-19, o clima leve das canções de Swift e o ambiente positivo de seus shows se mostraram a combinação perfeita de experiência musical e celebração pós-pandemia. Até quem não se considera um Swiftie, como são chamados os fãs da cantora, é impactado pela experiência da super produção que reúne música, iluminação, coreografias, figurinos e cenários impressionantes. Nem mesmo a fatalidade ocorrida no show do Rio de Janeiro e os transtornos causados pelo calor extremo durante os espetáculos na cidade diminuíram a vontade do público participar.

A quantidade de hits musicais da artista também pode compor a explicação de tanto sucesso. Poucos artistas conseguem montar um show de mais de três horas de duração composto exclusivamente por canções listadas no Top 10. Taylor Swift soma 40 canções nessa lista e é a artista com mais canções Top 10 de todos os tempos, superando outros astros como Madonna e os Beatles. Em novembro de 2022 a artista conseguiu estar presente com 10 canções no Top 10 da lista Billboard Hot 100, feito nunca antes alcançado por nenhum outro artista.

No entanto, um importante componente do sucesso de Taylor Swift não é tão explícito: sua capacidade de construir narrativas que envolvem pessoas e as conectam a partir da música. A cantora é a autora ou coautora de todas as obras que compõem seus álbuns e a força de sua narrativa começa em suas canções que são muitas vezes autobiográficas e tratam de relacionamentos amorosos desfeitos.

Esse tema parece lugar comum na música pop, mas Taylor Swift consegue contar suas histórias de forma linear e marcante. Cada um de seus álbuns representa uma fase de sua vida, uma “era”, e é daí que surge o nome de sua turnê, “The Eras Tour”. Swift criou narrativas distintas para cada era e ao longo do espetáculo transita entre gêneros musicais, da música country ao pop contemporâneo, a medida em que conta sua história, e utiliza a troca de figurinos como elemento visual marcante.

A estrutura narrativa das eras pode ser entendida como uma estratégia da artista para contornar quaisquer outras narrativas criadas por terceiros e aproximá-la ainda mais de seus fãs. Segundo a própria artista, a personagem de “Blank Space” foi criada de forma irônica com base nas notícias envolvendo seus relacionamentos. O videoclipe de “Look What You Make Me Do” traz versões da cantora em eras diferentes discutindo entre si e diversas referências irônicas às mensagens negativas veiculadas pela mídia.

Os fãs de Swift se utilizam das narrativas oferecidas em suas canções para se expressarem nas redes sociais, reforçando a identificação com as eras. A era “lover” é a referência para os fãs que estão felizes com seus relacionamentos, enquanto a era “reputation” remete aos momentos mais vingativos. A habilidade de dialogar com os fãs a partir de suas canções é tão forte que as pulseirinhas da amizade mencionadas na canção “You´re on your own, kid” viraram uma febre e são usadas e trocadas entre os fãs. A conexão entre os fãs e a música produzida pela artista resulta em 87 milhões de ouvintes no Spotify e 278 milhões de seguidores no Instagram.

Reforçando a narrativa de aproximação entre a artista e suas canções, Swift regravou quatro dos seus cinco primeiros álbuns, como forma de voltar a ter a propriedade de seu trabalho após ter os direitos de suas obras comprados sem seu conhecimento. Os fãs não somente manifestaram apoio, como compraram seus produtos. As versões em vinil dos álbuns “Speak Now”, que foi relançado pela cantora, e “Midnights”, lançamento de 2022, venderam, respectivamente, 268.000 e 575.000 cópias, segundo a Billboard. Nada disso é acidental, exatamente como Taylor Swift declara em sua canção “Mastermind”.