À primeira vista, a expressão “cultura do consumo” está associada ao mundo das mercadorias, dos centros de compras, dos anúncios comerciais e das marcas publicitárias. A pesquisadora Isleide Arruda Fontenelle revela no livro “Cultura do consumo: fundamentos e formas contemporâneas”, publicado pela Editora FGV, que esta expressão tem um significado muito mais profundo: ela é a cultura na qual vivemos, formatando muito do que somos e da maneira como nos comportamos e nos relacionamos. A obra será lançada no próximo dia 13 de junho, às 18h30, na Livraria da Vila, em São Paulo (Rua Fradique Coutinho, 915. Pinheiros).

O objetivo do livro é apresentar uma visão sobre o lugar do consumo na sociedade contemporânea e no mundo dos negócios a partir de uma perspectiva que não seja a da gestão do marketing, da publicidade, nem a do comportamento do consumidor. A figura histórica do consumidor nasceu do modelo do moderno indivíduo burguês e foram necessários 150 anos para que a cultura ganhasse sua forma atual e fosse considerada, já nas décadas finais do século XX, como a principal mercadoria do capitalismo.

A obra percorre o processo de formação e transformação da cultura do consumo nos séculos XIX e XX, analisando o papel que tiveram as lojas de departamento; as relações públicas; o marketing e as pesquisas de comportamento do consumidor; o anúncio comercial; a marca publicitária e o branding; a psicologia e a psicanálise, chegando aos dias atuais e se deparando com os desafios da crise ambiental e dos impactos das novas tecnologias.

Assim, a cultura do consumo vem se reinventando a partir desta nova realidade através de fenômenos como o consumo responsável, o consumo da experiência e a figura híbrida do produtor-consumidor – o “prossumidor”.

Esta análise da formação histórica da cultura do consumo evidencia que não estava escrito que ela se tornaria a forma hegemônica cultural do mundo contemporâneo, e, para entender porque isso aconteceu, o livro aborda duas teorias capazes de explicar esta lógica: a teoria do capitalismo, que nos permite entender o papel fundamental do consumo na realização de valor para o capital; e a teoria das paixões, que revela o longo trade-off entre desejo e cultura.

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