Influenciadores ou celebridades? Estudo apresenta o papel central de atores digitais nas empresas

No ano passado, os investimentos de publicidade nesses atores que criam, difundem e fazem curadoria de conteúdo nas redes sociais ultrapassaram a marca de 292 milhões de dólares no Brasil, um crescimento de 37% em relação a 2021-1.
Administração
20 Fevereiro 2024
Influenciadores ou celebridades? Estudo apresenta o papel central de atores digitais nas empresas

Um dos termos mais ouvidos e comentados nos últimos anos é influenciador digital. Afinal, que fenômeno é esse que tomou uma proporção estrondosa nas redes sociais? Foi pensando nisso que os pesquisadores Gabriela Fasanella, Fábio Sandes e Eliane Brito escreveram o artigo “Aliar-se a influenciadores ou a celebridades?” publicado na Revista GV-Executivo. O objetivo é analisar os termos e discutir as diferenças entre as celebridades e os influenciadores digitais, ressaltando os aspectos a serem considerados pelos gestores de marcas que se associam a esses atores digitais.  

 Nos últimos anos, os influenciadores digitais têm desempenhado papel central nas campanhas publicitárias. No ano passado, os investimentos de publicidade nesses atores que criam, difundem e fazem curadoria de conteúdo nas redes sociais ultrapassaram a marca de 292 milhões de dólares no Brasil, um crescimento de 37% em relação a 2021-1. Afinal, estima-se que, no país, mais de 50% dos usuários sigam pelo menos um influenciador digital. 

 As empresas têm buscado parcerias com esses protagonistas digitais devido à evolução da jornada do consumidor, que ocorre de maneira coletiva e sem fronteiras nos dias de hoje, uma vez que a dinâmica da jornada social do consumidor passou por alterações. Dentro das várias características que definem o marketing de influência, destaca-se a distinção entre dois tipos de figuras digitais frequentemente tratadas como uma única entidade: influenciadores e celebridades. 

Os influenciadores ganham fama à medida que constroem contato com consumidores nas mídias sociais e recebem suporte dos seguidores. No caso das celebridades, a fama antecede a presença nas mídias sociais, o que faz com que rapidamente conquistem audiência no ambiente digital. 

O percurso do influenciador digital é marcado pela transformação do consumidor comum em uma personalidade influente que seduz e engaja uma comunidade de seguidores nas mídias digitais. O influenciador expande seu alcance por meio do efeito megafone. Ao ganhar distinção social por meio do efeito megafone, o influenciador digital impõe valores estéticos que determinarão o que é bom gosto na rede. 

Já as celebridades são caracterizadas como produtos resultantes da indústria midiática, destinados a satisfazer a demanda do mercado por figuras públicas. Sua identidade é moldada pela mídia tradicional, estabelecida e legitimada pela produção cultural, e amplamente promovida e divulgada pelos meios de comunicação de massa. 

Percebe-se, portanto, que há divergências relevantes entre o papel de influência da celebridade e do influenciador digital nas redes sociais. Enquanto o influenciador chega à fama mediante a projeção e o compartilhamento de sua vida privada, com demonstração de gosto pretensamente espontânea, a celebridade chega à distinção social no ambiente digital com uma narrativa conhecida e que atende a interesses que não foram definidos pelo seu público. Assim, a relação entre a celebridade e seu público é mais distante. Este se comporta mais como uma audiência que visualiza a trajetória da celebridade como emblemática, misteriosa e admirável. 

Veja abaixo algumas diferenças entre os influenciadores, as celebridades e as principais similaridades entre elas. 

Influenciadores  

  • Comunidade 
  • Exposição da vida pessoal 
  • ​​​​​​​Gente como a gente 
  • Diálogo  
  • Acessível 
  • Autenticidade 
  • Independente 

Celebridades  

  • Audiência  
  • ​​​​​​​Vida misteriosa 
  • ​​​​​​​Persona 
  • Talento 
  • Relação parassocial 
  • Distância  
  • Imagem industrializada 

 Principais similaridades 

  • Especiais 
  • ​​​​​​​​​​​​​​Admirados 
  • Status 
  • Seguidores 
  • Influência Social 

“Influenciador e celebridade estabelecem conexões distintas com seus seguidores. A melhor forma de expressar essa diferença é usando o termo audiência para as celebridades e o termo comunidade para os influenciadores”, ressaltaram os pesquisadores. 

Nesse contexto, observa-se que, em ambas as situações, é vantajoso para as organizações aproveitarem a antecipação dos seguidores em relação a novidades. No entanto, enquanto as marcas podem se vincular a uma publicação que aborde o início ou o término de um relacionamento por parte do influenciador, no contexto de uma celebridade, é mais pertinente explorar elementos profissionais, como a divulgação da participação em uma série internacional. 

Perspectivas 

De acordo com o estudo tanto a celebridade como o influenciador digital podem ser aliados importantes para o sucesso das marcas nas redes sociais digitais. Além de oferecer a possibilidade de transferência de valores da empresa aos seguidores, celebridades e influenciadores têm potencial de humanizar a marca. 

Em relação as marcas o que muda é o objetivo de cada uma, que deve se adequar a narrativa e a coerência dos personagens envolvidos, podendo ser influenciador ou celebridade. O simbolismo que os dois tipos de ator digital carregam é o resultado de uma longa jornada de exposição pública de gostos, práticas, consumo e comportamentos.  

“Outro ponto a cuidar é a falta de naturalidade entre a marca ou o produto e o estilo do influenciador ou da celebridade. Caso o consumidor perceba que as características da marca não fazem parte do que considera adequado para o influenciador ou a celebridade, há o risco de diminuir o prestígio social do ator digital e até causar a percepção negativa de que ele “faz tudo por dinheiro”. Há a possibilidade de os consumidores transportarem o desconforto da artificialidade da ação proposta para a marca, estressando a relação entre o ator digital e seus seguidores. Nesses casos, tanto a marca como o influenciador ou a celebridade saem prejudicados”, disseram eles. 

Para ler o artigo completo, acesse o site.  

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