Pesquisa inédita revela comportamento de doação dos consumidores de varejo

Uma pesquisa inédita, realizada pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da FGV (EAESP), o GPA e o Movimento Arredondar mapeou o comportamento de doação de consumidores do varejo no ano passado. Milhares de clientes do Minuto Pão de Açúcar de São Paulo acrescentaram alguns centavos ao valor final de suas compras (em valores que não superam R$ 1), e doaram o valor do troco a causas e instituições do terceiro setor ligadas ao meio ambiente e à educação.

Uma análise dos dados coletados destacou três situações em que a doação acontece com maior frequência: a primeira delas é a assiduidade dos consumidores: clientes fiéis doam mais. De acordo com o estudo, pessoas que doam frequentam a loja quase duas vezes mais do que aquelas que não fazem nenhum tipo de contribuição.

A segunda situação revela uma relação direta entre valor total da compra e probabilidade de doar: quanto mais se gasta no mercado, maior a chance de destinar alguns centavos. Já a terceira ocasião mostra a ligação entre probabilidade e o valor da doação. Quando o troco é inferior a R$ 0,10, boa parte das transações (38,6%) converteram-se em doações. Já em trocos maiores de R$ 0,90, esse percentual cai para 5,7%.

A pesquisa também possibilitou distinguir três perfis de consumidores: os engajados, responsáveis por 49% do total de doações, os ocasionais e um terceiro grupo formado pelos raros e não-doadores. “A partir das características de cada grupo, será possível colocar em prática estratégias de abordagem tendo como objetivo aumentar as doações”, diz Tânia Veludo, professora da EAESP e coordenadora do estudo.

Embora o GPA seja a primeira empresa do varejo de alimentos a aderir ao programa, o Movimento Arredondar já atua com diversos parceiros – cerca de 20 marcas varejistas – e beneficia 23 organizações sociais de pequeno, médio e grande porte.

Segundo Nina Valentini, presidente do Movimento Arredondar, “a pesquisa ajuda a compreender mais a fundo o comportamento do doador para que possamos estimular o crescimento da cultura de doação no Brasil alinhada às demandas e perfis dos doadores”.

Já Laura Pires, diretora de sustentabilidade do GPA, destaca que “apoiando iniciativas como o Arredondar, incentivamos ações de consumo consciente e de engajamento com a comunidade”. Segundo ela, a ação também reduz as filas nos caixas, já que facilita o troco”.

A pesquisa conta com o apoio da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP, processo 2015/16217-4) e da Rede de Pesquisa e Conhecimento Aplicado da Fundação Getulio Vargas. A íntegra do estudo está disponível no site.